Pour fonctionner, une machine a besoin de carburant, de charbon, d’électricité etc. La machine consumériste fonctionne avant tout grâce à l’insatisfaction des gens. C’est parce qu’on exacerbe nos désirs que l’on est plus enclins à acheter des produits et services en tous genres. Essentiellement, si tout le monde vivait satisfait ou ne serait pas entretenu artificiellement dans l’insatisfaction, on consommerait beaucoup moins.
Dire les choses ainsi est un peu simplificateur, vous allez me dire. En soi, plus une société est complexe, plus son fonctionnement nécessite d’assouvir des désirs complexes. En somme, la complexité engendre la multiplicité.
Le consumérisme ou l’illusion d’appartenir à la classe dominante
Pendant longtemps, seule une infime partie de la population avait accès à des produits raffinés, chers et rares. Ce fut les aristocrates puis les bourgeois. Les bourgeois tentaient de reprendre les codes aristocrates tout en étant juridiquement exclus de l’élite. Ils pouvaient s’habiller en gentilhomme c’est-à-dire en arborant des tissus élégants et prisés tout en ne pouvant pas porter ostensiblement d’arme, contraints de payer des impôts et interdits d’exercer certaines professions prestigieuses qui elles étaient réservées aux nobles comme le métier d’officier supérieur.
Les produits de luxe donnaient artificiellement l’impression que l’on appartenait à la noblesse sans en faire partir. Aujourd’hui, c’est un peu la même chose, on consomme des produits chers pour ressembler aux vedettes de cinéma ou influenceurs de la toile.
Le malheur des uns fait le bonheur des autres
Le consumérisme a été défini comme « la promotion des intérêts du consommateur ; en particulier, la promotion de la consommation économique de biens et de services » (Oxford English Dictionary). Ce concept est devenu incontournable dans notre société, car l’économie et les stratégies de marketing nous ciblent de plus en plus en tant que consommateurs, nous présentant des options vastes et variées de produits et services.
Le consumérisme fonctionne parce qu’il profite de la nature humaine ; il y a un désir fondamental en nous de vouloir plus. On croit que ce désir fait partie de la réponse évolutive « combat ou fuite », nous permettant de rivaliser pour les ressources et nous fournissant un mécanisme de survie. Cette inclination naturelle est employée par le consumérisme, en puisant dans nos désirs et notre insatisfaction avec l’état actuel des choses afin de nous conduire vers l’achat des articles et des services désirés.
De nos jours, les spécialistes du marketing des entreprises commerciales utilisent une gamme de tactiques pour manipuler nos désirs, tels que les messages publicitaires, le placement de produits, les mentions de célébrités et les emballages habilement marqués. Ces stratégies visent à nous convaincre que l’achat des articles en question améliorera en quelque sorte nos vies et satisfera nos désirs et nos désirs fondamentaux.
Le résultat de ces stratégies est que même lorsque nous recevons une gamme d’articles satisfaisants et souhaitables, nous continuerons à chercher la prochaine « grande chose » qui promet de répondre à nos besoins d’une manière meilleure et plus efficace. C’est cette disponibilité facile d’articles et de services souhaitables qui motive le consumérisme, et c’est en nourrissant nos désirs et notre insatisfaction que ces processus se perpétuent.
En conclusion, le consumérisme fonctionne en puisant dans nos désirs fondamentaux et notre insatisfaction face au statu quo. Grâce à la manipulation de l’environnement, les spécialistes du marketing tentent de nous présenter des options qui répondent à nos désirs et souhaits fondamentaux. En tirant parti de notre impulsion évolutive à chercher plus et à créer de l’insatisfaction avec l’état actuel des choses, les spécialistes du marketing sont en mesure de nourrir notre inclination naturelle à acquérir plus, perpétuant ainsi le cycle du consumérisme.
