Un condensé du livre “The 22 Immutable Laws of Marketing” de Al Ries & Jack Trout
Loi 1 : le leadership
L’idéal est de pouvoir être le premier à rentrer sur un marché, souvent c’est la garantie d’être le leader de ce marché dans le futur. Beaucoup d’entreprises qui dominent leur secteur le sont parce qu’elles ont été les premières à délivrer une catégorie de produit ou de service. Etre le premier marque les esprits et assure une notoriété qu’il est plus difficile d’obtenir lorsque l’on est second. Coca-cola est une bonne illustration de la puissance de ce principe
Loi 2 : Si vous ne pouvez pas être leader, soyez leader de votre sous-catégorie
S’il n’est pas possible pour votre entreprise d’être la première dans une catégorie de produit, faites en sorte de définir une sous-catégorie de produit ou service dans laquelle vous serez leader. Ayez un avantage compétitif qui vous permet de vous différencier du leader, créez vos propres forces, ne suivez pas la tendance. Apple a longtemps été second dans les OS (systèmes d’exploitation) d’ordinateurs, néanmoins sa stratégie de diversification lui a permis de surpasser son rival (windows) sur les supports mobiles.
Loi 3 : L’esprit
Il est plus important d’être le premier dans l’esprit des gens que sur le marché.
Cette loi semble contredire la première loi, elle apporte en réalité une nuance avec laquelle on peut être en désaccord. Cette loi indique qu’à choisir entre être le premier sur un marché ou premier dans l’esprit des gens, il est préférable d’être perçu comme premier plutôt que l’être véritablement. Cette loi donne la primauté de la valeur perçue sur la valeur intrinsèque d’une entreprise. Peut-être ne le saviez-vous pas que Archos (une entreprise française) était présence avant Apple sur le marché des lecteurs mp3. Pourtant il est fort à parier que votre perception d’Apple est celle d’une entreprise pionnière sur ce marché.
Loi 4 : la perception
Cette loi rejoint un peu la précédente. Elle dit que vous avez beau avoir le meilleur produit, s’il n’est pas perçu comme tel, cela ne sert à rien. Certains diront que la perception est le plus important est ils investiront un maximum dans la promotion et le marketing de leur produit. La réalité est que cette attitude engendre le « syndrome de l’imposteur » et a des effets délétères sur le long-terme. Je dirais qu’il est préférable d’avoir une valeur perçue proche ou égale à la valeur intrinsèque d’un produit, mais pas supérieure. Ainsi la satisfaction des clients sera optimale. Le problème est que bien souvent des gens conçoivent des produits géniaux mais ils sont incapables de le faire savoir (et a fortiori de les vendre)
Loi 5 : Focus
Sachez communiquer une idée claire de votre identité (et votre produit) à vos clients. Lorsqu’on vous dit Google, vous pensez moteur de recherche, lorsqu’on vous dit Swatch, vous pensez aux montres, cela ne fait pas de doute. Le succès de ces entreprises c’est qu’avant de s’être diversifiées, elle ont su créé une empreinte durable dans l’esprit des gens sur un service ou un produit en particulier. Pour ce faire, elles ont dû se focaliser sur une seule chose pendant des années avant de diversifier leur offre. La dispersion est un ennemi à combattre surtout pour les entreprises qui se lancent. Ici on parle bien sûr d’entreprise qui connaissent déjà un certain succès, on oublie donc l’idée du pivot qui est propre aux startups (cf Lean Startup)
Loi 6 : L’exclusivité
Cette loi énonce que « deux entreprises ne peuvent pas posséder le même mot dans l’esprit du prospect ». Je dirais que cette loi est un corolaire de la précédente ou du moins une nuance. Il s’agirait de dire que deux entreprises possèdent un ou plusieurs qualificatifs qui leur sont propres et qu’il est presque impossible (ou du moins déconseillé) d’avoir si on veut être un concurrent sérieux de son marché.
Reprenons l’exemple de Swatch, on peut associer à cette marque de montre les adjectifs fiable (le drapeau suisse en est le logo), décontracté et simple (+ coloré pour certains modèle). Il sera très difficile voire impossible pour une autre entreprise de montre de vouloir concurrencer Swatch dans une catégorie aussi précise et pour laquelle elle est reconnue par le public.
Loi 7 : L’échelle
Connaître sa position sur « l’échelle » de la concurrence et adopter la stratégie conséquente.
Un leader doit avoir une stratégie de leader, un second une stratégie de challenger etc. Connaître sa place implique la stratégie la plus adéquate. Ceci semble être du bon sens mais il arrive que des entreprises manquent ce point particulier en tentant de se comporter comme le leader « fake it until you make it » (fais semblant jusqu’à ce que cela devienne vrai). Cette attitude peut fonctionner en science comportementale mais pas vraiment dans la concurrence des entreprises.
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