Les 22 immuables lois du marketing (partie 2/3)

Un condensé du livre « The 22 Immutable Laws of Marketing » de Al Ries & Jack Trout

Loi 8 : Dualité

Cette loi indique que tout marché dominé par un seul acteur sera à la longue partagé entre deux entreprises dominantes. Ex : Canon et Nikon, Iphone et Samsung etc.

Ce principe est justifié par le fait que le consommateur veut avoir (ou du moins l’illusion) du choix. Néanmoins, devant l’émergence de nouveaux produits, les clients préfèreront choisir entre deux marque plutôt que parmi des dizaines afin d’économiser du temps. Les gens ont tendance à limiter leur pris de décision par ce que ça les fatigue, alors ils auront tendance à choisir ce que les autres choisissent par mimétisme (inconscient le plus souvent). C’est pourquoi, même si une entreprise domine un marché, une autre viendra la concurrencer jusqu’à égaler ses parts de marché.

Néanmoins, on peut constater que certaines entreprises arrivent à atteindre le statut de quasi-monopole (légal ou non) sur le long terme et ce malgré une concurrence existence. On peut ainsi citer microsoft qui a dominé l’industrie des systèmes d’exploitation sur micro-ordinateur pendant plusieurs décennies jusqu’à aujourd’hui en dépit des concurrents linux ou Macos.

Loi 9 : L’opposé

Le numéro deux d’un marché devrait généralement faire le contraire du numéro 1. Il doit se différencier même si de fait sa stratégie n’est pas délibérée puisqu’elle dépend des choix stratégiques du numéro 1. Si le numéro deux choisit de calquer sa stratégie sur celle du numéro 1, il risque de perdre des places car d’autres concurrents pourront adopter alors une stratégie de différenciation.

Loi 10 : La division

Cette loi indique que sur le long terme, une catégorie aura tendance à se diviser en deux ou davantage de sous-catégories. Par exemple, dans la catégorie des yaourts, à l’origine, il n’y avait pas de différenciation, mais avec le temps, les enseignes ont proposé des yaourts sucrés, avec des fruits, pour enfant, pour la santé, pour perdre du poids etc.

Loi 11 : Perspective

Les effets du marketing sont visible au terme d’une période relativement longue. Autre corolaire à cet énoncé est de dire qu’une campagne marketing peut avoir des effets négatifs sur le long-terme en dépit de ses effets positifs à court-terme.

L’idée est d’être en quelque sorte patient afin d’éviter des déconvenues durables. Un exemple intéressant est les réductions appliquées une bonne partie de l’année à certains produits. Ceci fait que les clients ne sont plus prêts à payer le prix normal et attendent les prochaines soldes ou rabais.

Loi 12 : L’élargissement de la gamme

Une marque aura tendance à élargir sa gamme de produits dans le but d’avoir plus de consommateurs. Ainsi, IBM s’est lancé au début des années 90 dans la micro-informatique afin de grignoter des parts de marché aux concurrents bien installés. Il en a résulté que l’entreprise s’est détournée de son cœur de métier (les serveurs d’entreprise), ce qui a conduit à une perte de rentabilité liée à cet élargissement dans lequel IBM avait moins d’atouts. Le dispersement peut avoir un effet délétère sur le produit phare d’une entreprise en provoquant une concurrence interne : il est préférable (en terme de coût) de vendre une quantité de produits A que la même quantité de produits répartie entre A, B et C.

Loi 13 : Sacrifice

Vous devez abandonner quelque chose afin d’obtenir quelque chose d’autre

Cette loi est un corolaire de la précédente. Elle indique que pour se focaliser sur un aspect de votre business, vous devez en délaisser d’autres. Dire « oui » à une chose implique de dire « non » à beaucoup d’autres choses. Un bon exemple de cette règle est stratégie d’Apple de ne plus proposer de produit d’entrée de gamme sur ses téléphone (ex : iPhone 5c), ainsi les fans d’iPhone achèteront tout de même un iPhone et celui-ci sera plus cher.

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